Nicole Pike, Managing Director von Nielsen Esports, hat kurz vor ihrer Keynote auf der Esports BAR Miami 2019 im Gespräch mit GamesIndustry.biz ihre Sicht auf die Lage der Branche geschildert. Nach mehr als zehn Jahren mit Gaming- und Esports-Daten bei Nielsen lautet ihre zentrale Botschaft: Die Branche braucht Geduld. Die großen Fragen des Esports seien heute noch nicht abschließend zu beantworten.
Nielsen war nach Pikes Angaben zunächst punktuell im Esports unterwegs und entschied sich dann, angesichts des beobachteten Wachstums vollständig einzusteigen. Ziel sei es, saubere, klare und zutreffende Daten für alle Akteure des Ökosystems bereitzustellen, damit Sponsoren, Teams und Rechteinhaber auf einer belastbaren Grundlage entscheiden. In die Sparte ist das Unternehmen unter anderem durch die Übernahme von SuperData Research 2018 verstärkt investiert.
Marken sprechen offener über ihre Erfolge
Die Diskussion auf der Esports BAR, die einst in Cannes startete, hat sich nach Pikes Erfahrung von einem Esports-Grundlagenkurs zu einer Detaildebatte gewandelt. In ihrer Keynote in Miami wollte sie zeigen, wie Daten Marken, Werbetreibenden und Rechteinhabern belegen, wie wirksam ihre Aktivierungen tatsächlich sind. Einen Anteil daran habe, dass früh eingestiegene Marken inzwischen selbstbewusst über ihre Erfolge sprächen und damit weitere Unternehmen neugierig machten.
Für die Bewertung von Sponsoring zieht Pike eine klare Linie: Ein Logo auf der Bande sei erst dann ein Erfolg, wenn es sich in Umsatz oder der jeweiligen Kennzahl des Unternehmens niederschlage. Nielsen untersuche deshalb, wie Markenbeziehungen zu Organisationen die Bindung der Fans an die Marke über die Zeit verändern. Mit jedem Jahr, das eine Liga bestehe, wachse diese Bindung und damit der Mehrwert für die Partner.
Diverseres Publikum, junge Ligen, Collegiate als Baustelle
Der klassische Pitch, Männer zwischen 18 und 34 zu erreichen, hat nach Pikes Worten ausgedient. Die Zuschauerschaft diversifiziere sich über Demografien, Persönlichkeiten und Identitäten, weil Teams und einzelne Spieler ganz unterschiedliche Gruppen ansprächen. Marken achteten zunehmend auf die Vielfalt ihrer Portfolios und erkennten in der wachsenden weiblichen Fanschaft eine Chance, die finanziell noch kaum gehoben sei.
Rendite erwartet Pike vor allem von ausgereiften professionellen Ligen: Mit dem zweiten, dritten und vierten Jahr festigten sich die Partnerschaften, etwa bei der Overwatch League. Beim Collegiate-Esports sieht sie Bewegung, obwohl die NCAA zunächst zurückgerudert sei; Riot Games baue parallel ein eigenes Collegiate-Programm für League of Legends auf und habe damit für Spannung in der Branche gesorgt. Der Publisher hatte zuvor bereits eine neue DACH-Liga mit Partnern geplant.
Eine feste Prognose für das Jahr 2029 will Pike nicht abgeben. Spiele, Teamorganisationen und Konsolidierung bewegten sich zu schnell; die Esports-Landschaft in zehn Jahren werde der heutigen kaum gleichen. Gerade darin liege für sie der Reiz des Feldes, das die veränderte Mediennutzung jüngerer Zielgruppen aufnehme.