Motion Twin hat Dead Cells zunächst über kleine Streaming-Kanäle bekannt gemacht. Der inzwischen ausgeschiedene Studioleiter und Marketingverantwortliche Steve Filby erläutert die Kampagne im Interview mit Brendan Sinclair von GamesIndustry.biz. Demo-Zugänge gingen zuerst an Kanäle mit null bis fünf gleichzeitigen Zuschauern, anschließend an zunehmend größere Gruppen.
Die Staffelung erstreckte sich laut Filby über drei Monate vor dem Early-Access-Start im Mai 2017. Zwei bis drei Wochen vor dem Start erhielten große YouTube- und Twitch-Kanäle Angebote für die Vollversion unter Embargo. Viele hatten die Demo bereits bei kleineren Streamern gesehen.
Pressearbeit und Events ergänzten die Streamer-Kampagne
Filby beschreibt Presseberichte und Messeauftritte als weitere Teile der Strategie. Berichte sollten Aufmerksamkeit bei Streamern, frühen Käufern und Plattformbetreibern schaffen, nicht nur unmittelbare Verkäufe. Für den zweiten Start mit Konsolenversionen im August 2018 kam auch der animierte Trailer zu Dead Cells zum Einsatz.
Parallel gehörte Dead Cells zur angekündigten Auswahl des Discord Store. Dieser zusätzliche Vertriebsweg ist nicht mit der Streamer-Kampagne gleichzusetzen. Filbys Rückblick liefert ein Beispiel für deren Ablauf, aber keinen kontrollierten Vergleich mit bezahlten Großkanälen. Daraus folgt keine allgemeine Garantie, dass kleine Streamer bei jedem Spiel erfolgreicher verkaufen.