Unity veröffentlichte am 27. Januar 2016 einen Beitrag zu Retention Marketing in mobilen Apps. Im Mittelpunkt stehen drei Ansätze, mit denen Anbieter Nutzer nach der Installation aktiv halten und bereits inaktive Nutzer zurückgewinnen können. Der Text nennt die Spielebranche ausdrücklich als Beispiel für die langfristige Bindung wertvoller Nutzer.
Die Unity-Analyse beschreibt einen gesättigten App-Markt, in dem steigende Kosten für die Nutzergewinnung den Blick auf bestehende Installationen lenken. Für Studios ist das eine Geschäftsfrage: Ein Download allein sagt wenig über die spätere Nutzung oder den Umsatz eines Titels aus. Der frühere Bericht zum Mobile-Games-Markt beschreibt bereits für 2014 den wachsenden Druck auf Entwickler und Vermarkter.
Onboarding und Nutzungsdaten als Ausgangspunkt
Retention beginnt laut Unity nicht erst mit einer Werbekampagne, sondern mit der ersten Nutzung. Ein verständlicher Einstieg soll neue Nutzer mit den Funktionen vertraut machen und ihnen früh einen Grund für die Rückkehr geben. Ergänzend empfiehlt der Beitrag, Sitzungen, Verweildauer, Interaktionen und technische Daten auszuwerten. Daraus entsteht ein Bild davon, an welchen Stellen Nutzer abspringen und welche Bereiche stärker genutzt werden.
Diese Daten bilden die Grundlage für eine gezielte Ansprache. Ein Studio kann dadurch unterscheiden, ob ein Nutzer einen Titel nur ausprobiert, regelmäßig spielt oder nach einer bestimmten Funktion nicht zurückkehrt. Für mobile Spiele ist diese Unterscheidung besonders relevant, weil Fortschritt, Inhalte und Kaufangebote unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.
Push-Nachrichten, E-Mail und In-App-Kommunikation
Für bereits installierte Apps nennt Unity mehrere Kanäle. E-Mail eignet sich eher für längerfristige Kampagnen, Push-Nachrichten können kurzfristig auf neue Inhalte oder Angebote hinweisen. In-App-Nachrichten erreichen Nutzer während der Nutzung und können zugleich Teil des Onboardings sein. Retargeting ergänzt diese Wege, wenn eine Person bereits Interesse gezeigt, die App aber nicht weiter verwendet hat.
Im Gaming-Bereich verbindet Unity Retention Marketing mit einer Segmentierung nach Verhalten und Wert. Kampagnen sollen nicht alle Nutzer gleich ansprechen, sondern passende Inhalte an diejenigen bringen, die für einen Titel oder ein bestimmtes Angebot erkennbares Interesse zeigen. Der Beitrag von Eugine Dychko beschreibt damit Marketing, Analyse und Nutzererfahrung als miteinander verbundene Aufgaben der mobilen Spielevermarktung.