Der Publisher 2K hat am 10. September 2019 eine weltweite Partnerschaft mit der Leukemia & Lymphoma Society (LLS) angekündigt. Kern der Kooperation ist die Marketingkampagne zu WWE 2K20: Über den offiziellen WWE-Games-Account in Twitter rief 2K Fans auf, einen Spendenlink zu verbreiten. Für jeden Retweet des Kampagnen-Posts wollte das Unternehmen 2 Dollar an die LLS spenden, insgesamt bis zu 500.000 Dollar. Das bestätigte 2K in einer Mitteilung im eigenen Newsroom.
Die Aktion hängt unmittelbar an der Cover-Besetzung des Spiels: Mit Roman Reigns steht bei WWE 2K20 ein WWE Superstar im Mittelpunkt, der eine Leukämie-Erkrankung überstanden hat. Chris Snyder, Vizepräsident Marketing bei 2K, beschrieb die Partnerschaft als Fortsetzung der Zusammenarbeit mit WWE und Reigns und als Gelegenheit, einen Beitrag zur Gemeinschaftsarbeit an der Suche nach Heilmethoden zu leisten. Er warb zugleich mit der eigens Reigns gewidmeten Spielmode „2K Tower: Roman’s Reign“, in der Spieler 16 Partien aus dessen Karriere nachstellen, von der Zeit bei The Shield über die Fehden mit Brock Lesnar und John Cena bis zu Aufeinandertreffen mit Undertaker.
Zum Mechanismus: Kauf- oder Spendenpflicht gab es nicht. Wer den Kampagnen-Post lediglich teilte, sollte andere zur Teilnahme bewegen, optional auch durch eigene Spenden, Ehrenamt oder eine Rolle als sozialer Botschafter. Über das reine Spendenvolumen hinaus kündigte 2K weitere Bausteine an: Spielexemplare für Patientinnen und Patienten, Besuche von 2K-Mitarbeitenden und WWE Superstars in LLS-Krankenhäusern sowie Einladungen von LLS-Mitarbeitenden, Betroffenen und ihren Familien zu Promotionsveranstaltungen von WWE 2K20.
Ein Marketingmodell mit Retweet-Währung
Aus Sicht der Spielevermarktung ist die Kampagne ein frühes Beispiel dafür, virale Mechanik direkt an eine finanzielle Zusage zu koppeln. Statt klassischer Werbefläche nutzte 2K die Reichweite des WWE-Games-Accounts und die persönliche Geschichte des Cover-Athleten als Antrieb. Der Hebel war kalkulierbar: Bei gedeckelten 500.000 Dollar und 2 Dollar pro Retweet lag die Obergrenze bei 250.000 Teilaktionen. Für Publisher wie 2K, ein Label von Take-Two, das im Mai 2019 ein Geschäftsjahr mit knapp 300 Millionen Dollar Gewinn gemeldet hatte, blieb das Budget damit planbar und war an einen messbaren Aktivierungsgrad gebunden. Marketingpartnerschaften mit der WWE hatte die Branche zuvor bereits erprobt, etwa 2017 beim Zusammenspiel von Psyonix und der WWE für Rocket League.
Release-Rahmen der Kampagne
WWE 2K20 sollte nach damaliger Ankündigung am 22. Oktober 2019 weltweit für PlayStation 4, die Xbox-One-Familie inklusive Xbox One X und Windows PC erscheinen. Entwickelt wird der Titel von Visual Concepts, einem Studio von 2K; das USK-Pendant ESRB stuft das Spiel mit T for Teen ein. Der Kampagnenzeitraum lief vom Start des Retweet-Aufrufs am 10. September bis zum Release am 22. Oktober 2019 oder bis zum Erreichen des Höchstbetrags. Die Bedingungen veröffentlichte 2K zusammen mit dem Kampagnenaufruf in den offiziellen Mitteilungen des Publishers.