Seit gut einem halben Jahr war die E3 im Sommer 2024 offiziell Geschichte, als ehemalige Branchengrößen wie der langjährige Sega- und Xbox-Manager Peter Moore, Ex-PlayStation-Chef Shawn Layden und die frühere E3-Chefin Mary Dolaher in einem ausführlichen Rückblick ihre persönlichen Erinnerungen an drei Jahrzehnte E3 teilten. Ihre Erzählungen zeichnen den Weg der Messe von einer trotzigen Antwort auf die Consumer Electronics Show bis zu ihrem endgültigen Ende im Dezember 2023 nach.
Vom Zelt hinter der CES zur eigenen Messe
Die Wurzeln der E3 liegen in der mangelnden Anerkennung, die Videospiele Anfang der 1990er Jahre entgegengebracht wurde. Der ehemalige Sega-America-Chef Tom Kalinske erinnert sich an US-Senatsanhörungen zu Gewalt in Videospielen, bei denen Politiker ihm nicht glauben wollten, dass Spiele längst nicht mehr nur ein Produkt für Kinder waren. Auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas wurden Spielehersteller derweil in Zelten hinter der eigentlichen Halle untergebracht, buchstäblich am Rand des Geschehens. Genau dieser Frust führte zur Gründung der Interactive Digital Software Association, aus der später die Entertainment Software Association (ESA) hervorging, und in der Folge zur ersten eigenen Fachmesse der Branche: der E3, die 1995 in Los Angeles debütierte.
Schon die Premiere war von Konkurrenzkampf geprägt. Sega brachte den Saturn vier Monate früher als geplant überraschend in den Verkauf, um Sony zuvorzukommen, während Sonys damaliger US-Chef Steve Race die PlayStation mit einem einzigen Wort auf die Bühne brachte: der Preisangabe „299“. Die Ansage gilt bis heute als eine der kürzesten und wirkungsvollsten Reden in der Geschichte der Messe.
Konsolenkrieg auf offener Bühne
In den folgenden Jahren entwickelte sich die E3 zum zentralen Austragungsort des Konsolenkriegs. Peter Moore erlebte ihn aus drei Perspektiven, zunächst bei Sega, dann als Xbox-Chef und schließlich bei EA. Besonders in Erinnerung geblieben ist ihm der Start der Xbox 360, bei dem Microsoft mit einer inszenierten Konkurrenzstrategie gegen die PlayStation 3 antrat. Für Sony wiederum war die PS3-Präsentation 2006 ein Tiefpunkt: Nach technischen Problemen mit der Bühnentechnik mussten Besucher über zwei Stunden in der Hitze Südkaliforniens warten, ehe der hohe Einführungspreis von 599 US-Dollar für offenen Unmut im Publikum sorgte, wie Shawn Layden schildert.
Einen gegenteiligen Verlauf nahm der Auftritt von Nintendo im selben Jahr. Die damalige Marketingchefin Perrin Kaplan und ihr Kollege Rob Matthews beschreiben, wie Besucher in Scharen durch den Sony-Stand liefen, um als Erste die neue Wii auszuprobieren, ein Moment, den beide als Beleg für den Erfolg der Konsole werteten, noch bevor belastbare Verkaufszahlen vorlagen.
Orchester, Cirque du Soleil und eine Kleiderordnung
Mit steigendem kommerziellen Erfolg der Branche wuchsen auch die Inszenierungen auf der E3 ins Extreme. Sony ließ 2016 im altehrwürdigen Shrine Auditorium ein 87-köpfiges Orchester live zur Ankündigung von The Last Guardian spielen, Microsoft engagierte für die Vorstellung von Kinect 2010 sogar Cirque du Soleil. Gleichzeitig kämpfte Messechefin Mary Dolaher mit den Schattenseiten der wachsenden Aufmerksamkeit: Freizügig gekleidete Standhostessen und immer aggressivere Werbemethoden einzelner Aussteller zwangen die Veranstalter zu einer verbindlichen Kleiderordnung, die von den Betroffenen intern nur „PG-13-Regel“ genannt wurde und Dolaher nach eigener Aussage massive Anfeindungen einbrachte.
Auch finanziell erreichte die Messe in dieser Zeit ihren Zenit. Nach Moores Schätzung kostete allein die Teilnahme großer Publisher mit mehreren hundert Mitreisenden pro Jahr einen zweistelligen Millionenbetrag in US-Dollar, hinzu kam der Aufwand ganzer Marketingteams, die teils ein Jahr lang ausschließlich auf die Messe hinarbeiteten.
Der Rückzug der großen Aussteller
Der Umbruch begann 2016, als Electronic Arts als erster großer Publisher der E3 den Rücken kehrte und mit EA Play eine eigene, fanorientierte Alternative in unmittelbarer Nähe der Messe veranstaltete. Layden nennt als Hauptgrund für den schwindenden Wert der Messe die Verschiebung der Branche hin zur direkten Kommunikation mit Spielerinnen und Spielern über eigene Kanäle, wodurch die klassische Pressearbeit rund um die E3 zunehmend an Bedeutung verlor. 2019 zog sich mit Sony der letzte verbliebene Konsolenhersteller komplett von der Messe zurück, während Microsoft seinen Auftritt aus der eigentlichen Messehalle in ein angrenzendes, unternehmenseigenes Theater verlegte.
Ein 2016 gestarteter Versuch, mit einem separaten Verbraucherbereich namens E3 Live sowohl Fachbesucher als auch Fans zu bedienen, blieb nach Darstellung der Beteiligten wegen zu kurzer Vorbereitungszeit und mangelnder Abstimmung mit den ausstellenden Unternehmen deutlich hinter den Erwartungen zurück.
Pandemie und endgültiges Aus
Den Todesstoß versetzte letztlich die Corona-Pandemie. Die E3 2020 fiel komplett aus, eine digitale Ausgabe 2021 überzeugte weder Aussteller noch Publikum und wurde nicht wiederholt. Dass die Branche in den pandemiebedingten Jahren ohne große Publikumsmesse dennoch weiter wuchs, wertet Layden rückblickend als Beweis dafür, dass Unternehmen die eingesparten Millionenbeträge lieber in andere Bereiche investierten. Ein von der ESA beauftragter Neustart unter Regie der PAX-Veranstalter ReedPop scheiterte 2023 schließlich an gegensätzlichen Vorstellungen der Industrie über die künftige Ausrichtung der Messe zwischen reinem Fachpublikum und Verbraucherevent. Im Dezember 2023 erklärte die ESA die E3 offiziell für beendet, wie XboxDev berichtete.
Für viele der Befragten bleibt trotz des Endes ein positives Fazit. In den 1990er Jahren kämpfte die Branche noch um grundlegende gesellschaftliche Anerkennung, heute zählen Videospiele zum größten Unterhaltungsmedium der Welt. Die E3 habe daran einen wesentlichen Anteil gehabt, auch wenn ihre Zeit letztlich abgelaufen war. Ob an ihre Stelle künftig ein neues, konsumentenorientiertes Format in Los Angeles oder Kalifornien tritt, wie es Shawn Layden für denkbar hält, blieb zum Zeitpunkt des Rückblicks offen.