Am 4. November 2020 stellte das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz einen Gesetzentwurf vor, der unter anderem die Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation durch Influencer klarer fassen sollte. Im Mittelpunkt stand die Frage, wann eine Empfehlung als Werbung gilt und wann eine private Äußerung vorliegt.

Was der Entwurf bei Empfehlungen ändern sollte

Der Entwurf zielte darauf, im Wettbewerbsrecht ausdrücklich zu berücksichtigen, ob ein Influencer für einen Beitrag bezahlt wird oder einen anderen wirtschaftlichen Vorteil erhält. Eine bloße Nennung oder Verlinkung einer Marke sollte nicht automatisch zur Werbekennzeichnung führen. Entscheidend sollte der kommerzielle Zweck des konkreten Beitrags sein.

Für Gaming-Influencer und Creator betraf das vor allem Videos, Livestreams und Social-Media-Posts zu Spielen, Hardware und Veranstaltungen. Produktmuster, bezahlte Kooperationen und Affiliate-Links konnten unterschiedliche rechtliche Folgen haben. Die geplante Regelung war damit auch für Medien und Plattformen relevant, die solche Inhalte veröffentlichen.

Gesetzgebungsverfahren statt sofortiger Änderung

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung handelte es sich um einen Gesetzentwurf. Die bestehenden Kennzeichnungspflichten galten weiter, bis ein neues Gesetz beschlossen und in Kraft getreten war. Der vollständige Regierungsentwurf ist in der verlinkten Primärquelle dokumentiert.